Wer in Unternehmen für Change Kommunikation verantwortlich ist

In der Vergangenheit war es einfach, Kommunikationsaktivitäten eindeutig der Kommunikationsabteilung zuzuordnen. Das ist vorbei, seit Veränderungen immer mehr an Tempo, Dichte und Konsequenz zulegen.

Die hierzu erforderliche, spezifische Kommunikation wird von der Kommunikationsabteilung klassischer Prägung scheinbar nicht alleine erbracht. Schließlich ist da noch das ursprüngliche Tagesgeschäft. Dazu kommt, dass die Kompetenzen für erfolgreiche Change Kommunikation eine weitreichende Spezialisierung notwendig machen. Mit der traditionell eher redaktionellen Ausrichtung der Internen Kommunikation kommt man nur begrenzt ans Ziel. In Konsequenz hat sich die Verantwortung in den Unternehmen aufgeteilt.

Im Mai wollten wir etwas genauer wissen, wie die Verteilung aussieht. Wir haben die Leser des changekomm-Blog gefragt:

„Wer ist in Ihrem Unternehmen eigentlich für Change Kommunikation zuständig?“

47 Stimmen sind im Rahmen eines Online-Votings abgegeben worden. Die Ergebnisse im Einzelnen:

Mit 10,6 % sind die spezialisierten Change Kommunikatoren als neues Berufsbild der Unternehmenskommunikation auf dem Vormarsch. Allerdings sind vergleichbare Positionen auch in Stäben oder im HR-Bereich geschaffen worden. Das liegt daran, dass Kommunikation im Change ein stark interdisziplinärer Ansatz ist. Mit Organisationsdynamik im Change, systemischer Ausbildung oder Psychologiekenntnissen können die PR-Experten aus den Kommunikationsabteilungen auch oft noch nicht punkten. Die hohen Anteile von HR (14,9 %) und Inhouse-Consulting/Vorstandsstab (8,5 %) an der Change Kommunikation weisen zusätzlich darauf hin, wo sich die Machtzentralen im Change-Prozess befinden.

Bei zwei Drittel der verantwortlichen Kommunikationsabteilungen wird Change Kommunikation lediglich nebenbei erledigt. 12,8 % aller Unternehmen sagen, dass es für sie noch gar kein Thema sei. Diese Zahlen lassen vermuten, dass in Punkto Spezialisierung und Professionalisierung noch sehr viel passieren wird. Ob die Kommunikationsabteilung Land zurückgewinnen wird, bleibt abzuwarten. Aus meiner Sicht dringend erforderlich ist dafür, soweit noch nicht geschehen, die Positionierung und Etablierung als Interne Berater und Businesspartner anzustreben. Mit allem, was es dafür braucht.

Um mehr über die Zukunft von Change Kommunikation zu erfahren, wäre eine umfassende Studie hilfreich. Vielleicht nutzt ein Student/Lehrstuhl o.ä. diese Momentaufnahme als Vorlage für eine vertiefte Arbeit?

Prinzipien erfolgreicher Veränderungskommunikation

Im Frühjahr ist ein neues Buch über Change Kommunikation erschienen: „Wie erfolgreiche Veränderungskommunikation wirklich funktioniert?!“

Dieses Buch ist in verständlicher Sprache geschrieben. Es ist sinnvoll für den Praktiker bei ausreichender theoretischer Fundierung. Und es ist gleichzeitig Kompendium zum Blättern und Querlesen zu zentralen Themen plus Nachschlagewerk für 60 gängige Kommunikations-Tools. Anschauliche Grafiken und einige Checklisten im Anhang erhöhen den Nutzwert des Buches zusätzlich. Insbesondere für Studenten interessant: das mit Sicherheit umfassendste Literaturverzeichnis zum Thema.

Natürlich ist nicht alles bis ins Letzte ausgeführt und einige Aspekte fehlen aus meiner Sicht ganz. Doch ist es das bislang vollständigste Buch zur aktuellen Diskussion um Kommunikation im Change Management. Als sehr sympathisch empfinde ich auch die Haltung des Autors. Etwa wenn er wiederholt darauf hinweist, dass es keine Patentrezepte gibt, da jeder Change für sich sehr komplex und sehr individuell ist.

Deutlich wird das etwa bei der Vorstellung von 23 Prinzipien erfolgreicher Veränderungskommunikation:

Die Anwendung bestimmter Prinzipien erhöht den Erfolg der Kommunikation. Bei der Kommunikationsplanung können die Prinzipien als Denkanstoß verwendet werden. Nach Abschluss der Planung können sie als Checkliste zur Überprüfung der Robustheit des Kommunikationsplans verwendet werden. Entgegen der gängigen Beschränkung auf sieben Prinzipien stellen wir Ihnen 23 Prinzipien vor… Warum? Weil Sie für erfolgreiche Veränderungskommunikation die Details zu allen 23 Prinzipien – und noch mehr – wissen müssen.

1. Auf die Situation eingehen
2. Saubere Analyse zu Beginn durchführen
3. Maßgeschneidert für jede Zielgruppe
4. Im Dialog mit den Mitarbeitern
5. Kernbotschaften formulieren
6. Gefühl der Dringlichkeit sicherstellen
7. Erste Erfolge sichtbar machen
8. Kernbotschaften wiederholen
9. Nicht zu viel und nicht zu wenig kommunizieren
10. Frühzeitig informieren
11. Regelmäßig kommunizieren
12. Das obere Management nicht aus der Verantwortung lassen
13. Die weiteren Managementebenen gewinnen/unterstützen
14. Meinungsführer einbinden
15. Ausreichend persönliche Kommunikation
16. Die richtige Maßnahem für das richtige Ziel
17. „Push“ und „Pull“ einsetzen
18. „Orchestrierung“ aller Maßnahmen
19. Konsistenz über Personen und Kanäle
20. Klarheit der Kommunikation
21. Glaubwürdigkeit sicherstellen
22. Inhalt/Wirkung informeller Kommunikation berücksichtigen
23. Regelmäßig den Status erheben

Sie sollten gute Gründe haben, ein Prinzip nicht zu beachten.